Pertencem ao passado as organizações, com ou sem fins lucrativos, mas principalmente as primeiras, que se voltavam para dentro de si mesmas em busca de um desempenho superior à média, imprescindível para sua sobrevivência e perpetuação. Nos tempos modernos, fortaleceram-se as estratégias que colocam os clientes ou os consumidores no centro da atenção. Paralelamente, enriqueceram-se as visões sobre o mercado e os atores que nele atuam, incluindo-se as organizações concorrentes e aquelas que, a montante, contribuem fornecendo bens e serviços vitais à operação de uma organização. Não bastasse a necessidade do olhar para além dos muros da organização, todas tiveram que se adaptar às novas ameaças e oportunidades oferecidas pela competição com empresas estrangeiras, dentro e fora de seus países de origem. Desse modo, a globalização acrescentou novos ingredientes, acirrando ainda mais a concorrência. O cliente e o competidor localizam-se agora em qualquer parte do mundo.
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